《营销的本质》读书笔记（第一章第一节）

1. 《营销的本质》读书笔记（第一章第一节）

【背景介绍：
  
  
 自从2015年接触到了包政老师、张林先老师、张兴旺老师以及包子堂以来，我对营销和管理理论的学习断断续续，不成体系，看起来书已经读过几遍了（具体数字没有记录），但对于内容的熟悉和理解程度仍不让自己满意，这主要反映在听林先老师帮我们对该书进行拆书学习时，我时常感到自己无法有效地跟上节奏上。惭愧没有用，惟有知耻而后勇。趁着这次21天共修的机会，我决定逼自己一次，无论如何都要在这三周内按照计划再次精读一遍《营销的本质》，并写出读书摘要和个人笔记作为作业，希望得到老师和同学们的指点、帮助。】
  
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 第一章 营销是一项商务职能
  
 第一节 营销是一项职能
  
 在第一章开篇，包政老师介绍了德鲁克始终一贯的思考“麻烦”的思维方式——回到事实层面，弄清楚事情及其性质。那么，我们遇到了什么“麻烦”呢？包老师说，我们现在遇到的麻烦，是“弄不清楚营销是什么”，因此我们“应该回到事实层面上，弄清楚营销究竟是一件什么事情。”
  
 【我的思考：我们为什么一定要解决“营销是什么”这个麻烦？包老师撰写《营销的本质》这本书，其用心是什么？在我看来，这是因为：宏观上来看，我们整个社会（无论东方还是西方）的经济领域正面临着困境——商业组织在销售上、再生产循环上遇到了麻烦，以致于靠传统的4P策略等手段（特别是广告拉动和渠道推动，以及品牌策略、定位策略、竞争战略等）来保持生存资格和竞争优势变得越来越难以为继。那么，商业组织的出路何在？未来的商业趋势到底在哪里？微观上来看，我们一般很容易将“销售”当作“营销”的近义词乃至同义词，以至于企业中的“营销部门”功能缺位、错位，出现了重视销售而忽视营销的普遍现象。任何理论构建和交流沟通都是构建于基本概念上的，“销售”、“营销”等概念理解不清、出现歧义，就会出现“鸡同鸭讲”的问题，导致我们很难正确地思考、分析一件事情，也就难以有效地解决各种问题。想要厘清概念，就需要回到事情开始的地方，看看究竟发生了什么，以事实及其内在的逻辑关系来明确概念，最终构建起一套概念体系，以帮助我们真正掌握思考问题、解决问题的工具和方法。包老师正是遵循着德鲁克一贯的基于事实的思维方式，通过这本书来呈现他对这一问题的根本思考。】
  
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 包老师说：“在这个世界上，除了天地，还有人、物、事。”接着，包老师用排除法明确了营销肯定不是“人之物”，于是“营销只能是一件事情”。在企业中，任何事情都称为“职能”。于是可以合乎逻辑地推出：营销是企业中的一件事情，是企业的一项职能。
  
 第一节的标题是“营销是一项职能”，包老师从三个方面展开：“营销是一件事情”，“营销不是一种策略”，“营销不是一种观念”。
  
 首先，由上面的论证可以看出，营销是企业中的一件事情。随后包老师说：“做任何事情都应该有观念、策略和方法”，如果这一论点成立，那么，“做营销的事情，也应该有自己的观念、策略和方法”。从“营销”这个概念当中会引伸出“营销观念”、“营销策略”和“营销方法”，因此，“营销”这件事情本身就不是“营销观念”、“营销策略”和“营销方法”，而是企业的一项职能。
  
 其次，包老师帮我们有力地区分了“销售的目的”和“营销的目的”：既然“营销”和“销售”是企业中的两件不同的事情、是企业的两项职能，那么，“营销”和“销售”就应该具有不同的目的——“既然销售的目的是为了提高销售业绩，那么营销的目的就不是提高销售业绩。”
  
 另外，我们经常会“一说到营销，脑子里立刻反映出来的就是4P：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，把“营销”视为了一种“策略”，一种“促进销售的策略”，简称“营销策略”。
  
 【作为一名从事了多年《市场营销基础》课程教学的教员，对此我深有感受，同时也为自己曾经的浅薄、偏颇的认识而惭愧！】
  
 行文至此，包老师已经帮我们揭开了“营销的神秘面纱”的一角。既然营销不等同于销售，营销的目的不是为了提高销售业绩，我们自然会产生疑问：那么营销到底是什么呢？它和销售的不同点在哪里呢？营销的目的是什么？如何来评价营销的成功呢？营销和销售之间有什么内在职能结构和外在表现形态的关联呢？……一系列的问题都由此引出来，让人读到此处出现了一种欣喜、期待之感。
  
 接着，包老师辩证地分析了科特勒所认知的“营销”。科特勒认为“营销是一种观念，一种市场导向的观念”，这一认识很容易让人误以为营销就是在“市场导向观念”指导下做的任何事情，从而模糊了“营销”这一概念的外延。正如包老师前面所说的，“营销是企业中的一件事情”，而“观念”是依附于“事情”存在的，故而“营销观念”也是依附于“营销”这件事情而存在的，“营销观念”不能等同于“营销”本身。
  
 那么，怎么来理解德鲁克所说的“企业只有一个恰当的定义，这就是创造顾客”呢？包老师引用德鲁克的观点说道：“创造顾客”、“满足顾客需求”是企业的目的，是整个企业的事情（是多个事情的综合），是企业各项职能活动的综合，不是单独一个职能部门的事情。在我理解，这也就是说，营销作为企业中的一件事情、一项职能，当它落实在企业中的某个或某几个具体职能部门上时，“满足顾客需求”也不是营销职能部门一个或几个部门的事情。那么，我们读到这里很自然地会产生一个疑问：既然营销只是企业的一项职能，营销的目的就不是企业的目的（即创造顾客），那么，营销的目的是什么呢？这个疑问会牵引着我们往下探索。
  
 【不过，我不很明确的是：“创造顾客”的内涵是什么？“创造顾客”和“满足顾客需求”两个概念之间是什么关系？有待老师解答。】
  
 最后，包老师用高度凝练的文字帮我们弄清楚了何谓“宗旨”，并强调了确立自己的“宗旨”（也可以理解为“组织原则”）对于企业形成一个整体的极端重要性，以及使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基础上，对于企业获得可持续发展的极端重要性。在最后这一自然段里，包老师连续用了三个“必须”来强调了“宗旨”（或称“组织原则”）的极端重要性，读来让人印象十分深刻。
  
 【我的问题是：组织的一般宗旨和组织原则有哪些？是不是顾客原则、员工原则、合作者原则这三个原则呢？不同类型的组织（比如非营利性组织）它们的组织原则有没有内在本质的区别或表现形式上的区别？】
  
 在论证的过程中，包老师的文字环环相扣、条分缕析，具有强烈的美感，让人赞叹！（徐天坤，20160201）

2. 《营销 人人都需要的一门课》第六章读书笔记

第6章 中国企业需要什么样的营销
  
 中国企业竞争力究竟如何？
  
 全球500强，英文原称翻译过来其实是全球500大企业
  
 因此，上榜的全球500强的中国企业大多是国企，且大多数大而不强
  
 Interbrand全球100强品牌榜单更加能代表企业全球竞争力的强弱，Interbrand亿品牌价值为依据，而品牌价值的评估不仅仅考虑了品牌的收入、利润、市场份额等，还考虑了品牌的全球影响力即跨越地理与文化边界的能力
  
 中国国企目前基本大而不强
  
 中国民营企业总体还是不够优秀，急功近利，而忽略真正的顾客满意和忠诚
  
 中国企业需要什么样的营销？
  
 以顾客为中心的理念
  
 洞察顾客心理和行为
  
 对比效应:不怕不识货，就怕货比货
  
 评估模式，女孩相亲要不要带闺蜜？
  
 人们在对一个对象，人或事物进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况:无比较对象的单独评估，和有比较对象的联合评估
  
 折中效应
  
 是指人们在偏好不确定的情况下做选择，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让我们感到安全，不至于犯下严重错误
  
 科学的营销方法
  
 品牌延伸的匹配度问题，霸王新出饮料凉茶失败案例
  
 品牌命名和翻译也有科学:卡夫（音译），微软（意译），赛百味（音＋意译）
  
 
  
  
 思维导图